A propósito do fenómeno #HMBalmaination

Anunciada em Maio, a colecção especial que a Balmain desenvolveu para a H&M foi altamente publicitada e ainda mais aguardada. Viu a luz do dia na manhã de ontem, 5 de Novembro, por entre filas monstruosas à porta das lojas e refresh constantes do site em todos os browsers disponíveis.
                             Fotografia: © Rob Stothard para 'The New York Times'

Anunciada em Maio, a colecção especial que a Balmain desenvolveu para a H&M foi altamente publicitada e ainda mais aguardada. Viu a luz do dia na manhã de ontem, 5 de Novembro, por entre filas monstruosas à porta das lojas e refresh constantes do site em todos os browsers disponíveis. Mas tão depressa chegou, como desapareceu – quer nas lojas, quer online, o stock esgotou rapidamente.

Não tardou a que as redes sociais se enchessem de consumidores desiludidos, a exprimirem a frustração de não terem conseguido nenhuma peça. Mas entre actualizações do Facebook e do Twitter, a colecção foi reaparecendo no eBay, com preços fortemente acrescidos. A euforia é tanta, que alguns dos items postos à venda estão até mais caros do que peças originais da Balmain.

“Mas este tipo de colaborações não existem para tornar a moda mais acessível” perguntam vocês? Talvez. O próprio Olivier Rousteing, director criativo da Balmain, tem vindo a repetir nos últimos meses que pretendia, com esta colecção, chegar a pessoas que de outra forma não conseguem comprar as suas roupas. Mas quem são essas pessoas de facto?

Os preços da colecção, ainda que inegavelmente mais baixos do que os da Balmain, ultrapassam a média da H&M. Mas até aqui tudo bem, a possibilidade de usar o mesmo vestido que a Kendal Jenner parece justificar a inflação. A contradição surge quando observamos o quão o gigante sueco limitou a distribuição, apesar de nunca se ter posto em causa uma falta de adesão.

Para termos uma ideia mais clara, a Uniqlo tem de momento à venda não uma, mas três colaborações especiais: Lemaire, Ines de La Fressange e Carine Roitfeld. As duas primeiras com marcas de prestígio francesas, e a última com a ilustre editora de moda. Todas elas foram lançadas durante o mês passado, e todas se encontram ainda disponíveis, quer online, quer nas lojas. Mais ainda, os preços são semelhantes à colecção normal da Uniqlo.

E não é o único caso. No ano passado, por exemplo, os portugueses Marques’Almeida colaboraram com a Topshop, e a colecção teve igualmente direito a um stock mais reforçado. Claro está que estas serão sempre edições limitadas. Mas quando o limite é atingido em poucas horas, o negócio estende-se inevitavelmente a meios como eBay, onde quem sai realmente a lucrar são particulares sortudos. O que ganham então a H&M e a Balmain com isso? (Afinal de contas, a campanha em torno do lançamento custou certamente milhões).

Ganham atenção. Ganham posts no twitter, facebook e instagram. Ganham espaço e tempo de antena, capaz de ultrapassar os 51 milhões de seguidores do Instagram da Kim Kardashian. E sim, chegam, a novas pessoas, ainda que para a maioria ainda não tenha sido desta que conseguiram comprar Balmain. Conseguem criar uma euforia global, quase febril, que nos dias de hoje não tem preço.

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